Kvinnor och eftermarknaden

För tjugo år sedan skulle jobbsökare hyra baddräktsmodeller som förare, och skicka ut dem för att leverera delar. Mycket har ändrats sedan dess. Idag respekteras kvinnorna i denna bransch för sin professionalism och tekniska expertis ", förklarar Peggy Volpe, medeägare till Autobody Supply, Inc. De respekteras också som en växande konsumentstyrka och om du inte har infört kvinnliga konsumenter i din marknadsföring planerar du sätter din verksamhet till nackdel.

Säkerhetskopiera det statistiskt

Kvinnor köper en betydande mängd bilprodukter och tjänster. AAIAs nyligen släppte The Aftermarket Consumer: Gör det själv eller gör det för mig? visar att 25 procent av kvinnorna ansvarar för att behålla sina fordon klarar av lätta jobb som att byta torkar och batterier och kontrollera och fylla på vätskor. Detta stöder fynd från Aftermarket Business, vilket visar att luftfräschare, bilvårdsprodukter, golvmattor, pinstripsatsar, däckvårdsprodukter, vaxer, polering, rengöringsmedel och torkarblad är populära hos kvinnliga konsumenter.

"Jag tror inte att någon återförsäljare kan kasta bort en demografisk", säger Mike Willins, chefredaktör för Aftermarket Business. "Kvinnor kanske inte går efter de hårda delarna just än, men de är intresserade av att klä upp sina fordon och göra några av de lättare sakerna."

En nyligen genomförd Car Care Council-undersökning fann att kvinnor utgör 65 procent av kundbasen för servicecenter. Tyvärr är 80 procent av dessa kunder inte nöjda med den service och reparation de får och 89 procent tycker att de behandlas annorlunda på grund av deras kön.

Uppgifter som samlats in av AAIA: s marknadsundersökningsavdelning visar att förtroendet är den överlägset viktigaste faktorn för den kvinnliga servicekonsumenten.

Kanske förklarar det varför i DesRosiers Light Vehicle Study 1999 visade att kvinnor är mindre benägna än män att ha ljuddämpare reparationer, oljebyte, luftfilterbyte, tändstiftsbyte och överföringsreparationer utförda. "Ett fall skulle kunna göras för installatörskampanjer riktade specifikt till kvinnor? En sådan kampanj skulle fungera på nationell nivå, men kan kompletteras med marknadsföringsmaterial som går helt ner till utloppsnivån", hävdade Aftermarket Watch, ett nyhetsbrev publicerat av Automotive Industries Association of Canada.

Kvinnor på reparationsbutiken

Konsumenternas inverkan går utöver detaljhandeln. Fler kvinnor tar sina fordon i tjänst. Car Care Council bildade kvinnokommittén som svar på denna trend. Målet med kvinnornas styrelse är att "uppmuntra kvinnor att bli aktiva fordonskonsumenter och att främja karriärmöjligheter för kvinnor inom fordonsindustrin och servicebranschen."

"Jag önskar att vi täckte kvinnor konsumenter mer i våra publikationer", säger Kathleen Schmatz, vice president och gruppförlag på Babcox Publications. "Den bästa möjligheten till tillväxt är att nå ut till denna demografiska, eftersom de gör inköp och reparationsbeslut, och bör ingå i daglig verksamhet."

"Eftersom kvinnor utgör en stor del av DIFMs och även har en inverkan på DIY-marknaden bestämde vi oss för att använda en kvinna, Leah Remeni, för Quaker State 2000-reklamkampanjen", berättar Julie Diehl, vice vd för nationalräkenskaperna för Pennzoil -Quaker State Company. "Den kvinnliga befolkningen har länge varit på vårt företags radarskärm. När vi utvecklar kampanjer eller reklam för någon av våra produkter, utvärderar vi alltid hur dessa initiativ kommer att tas emot av kvinnor. Medan kvinnor kanske inte alltid är målet för vad vi utvecklas, de är verkligen en del av tittargruppen och vi vill se till att våra program vädjar till båda könen. "

Valvoline tar en liknande hållning. "Vår övergripande strategi är att rikta kvinnor från DIFM-perspektivet, men vi förstår vikten av att utbilda kvinnliga konsumenter om sina fordon. Vi har funnit att teknisk kunskap är väl mottagen av kvinnor", säger Larry Solomon, chef för konsumentforskning för Valvoline.

Inklusive kvinnor på ditt marknadsföringsteam är ett utmärkt sätt att nå kvinnliga konsumenter. Megan Moshontz far äger Blue Magic, där hon är vice vd för försäljningen, och ålders- och könsskillnaderna tjänar som en bonus till företaget. "Från en produktutvecklingssynpunkt är fader-dotterpartnerskapet mycket starkt. Han har erfarenhet och teknisk know-how, medan jag är mer i kontakt med yngre konsumenter och kvinnor", sa Moshontz.

Lita på bekvämlighet

Data som samlats in av AAIA: s marknadsundersökningsavdelning visar att förtroendet är den överlägset viktigaste faktorn för den kvinnliga servicekonsumenten, och bekvämligheten är sekundär. Bilproducenter erkände för minst tio år sedan att kvinnor spelar en mycket viktig roll när det gäller inköp och underhåll av fordon. Bilhandlare tog märke till och började göra sina serviceavdelningar mer kvinnliga. Eftermarknadstjänster har börjat följa med, men har varit lite långsammare att göra det. En butik som har kunnig personal, rena toaletter och ett upplyst väntrum är mil framför konkurrensen.

Som jobber har Autobody Supply, Inc. inte direkt kontakt med konsumenterna. De är dock angelägna om att hjälpa sina kunder att växa sina företag. "Vi har ett intressant intresse för våra kunders framgång och det har varit fall där vi har rekommenderat en kroppsaffär att städa upp sin anläggning. De var inte catering till kvinnor och därmed lida deras verksamhet, "Sade Volpe.

För närvarande testar Jiffy Lube en ny design för sina väntrum.Framtida butiker planeras att inkludera kvinnofria bekvämligheter som internetuppkoppling, CD-lyssningsstationer, tv-apparater, telefoner och en leksakslåda för barn.

Att hålla register över dina kunder kan vara svårt. Du måste vara försiktig för att inte missa viktiga detaljer. "Många gånger kommer en man att ta bilen in för service för första gången, och du hamnar med hans namn i datorn, även om det är hans fru som kommer tillbaka varje gång efter det", säger Craig Grenko, vice president, marknadsföring, DIFM-segmentet för Valvoline.

En sak vi har lärt oss av vår forskning är att allt vi gör för att locka kvinnliga konsumenter är lätt accepterat av manliga kunder.

Komfort och respekt

"Du behöver inte ändra din affärsmodell för att nå ut till kvinnliga konsumenter. Kvinnor vill känna sig bekväma och respekterade, och vi vill ha den verkliga historien. Vi är lika bekymrade som en man om våra fordons säkerhet och prestanda , förklarar Schmatz.

"En sak vi har lärt oss av vår forskning är att allt vi gör för att locka kvinnliga konsumenter är lätt accepterat av manliga kunder", säger Marc Graham, VD för Jiffy Lube International. "Kunder vill ha det femton minuters driftstopp medan de väntar på sin oljebyte, men om det kommer att bli längre behöver vi göra den tiden produktiv."

"Ingen i dag måste gå till en smutsig och trött butik," säger Steve Steffens, vice vd för marknadsföring för säljarens Tire & Auto. "Det finns många fler kvinnor som levererar sina bilar idag än tio eller 20 år sedan. Vi har definitivt lagt märke till denna trend och gör lite ombyggnad för att göra våra butiker mer tilltalande."

"Vårt system tenderar att hålla kunden i sitt fordon, vilket gör det möjligt för dem att känna sig involverade och mer kontrollerade. Det eliminerar också någon fråga om vilket arbete som utfördes, eller om det gjordes ordentligt", förklarar Grenko. "Forskning har visat att alla kunder föredrar ett ljusare, mer öppet utrymme, så vi har eliminerat banners och förbättrat belysningen i våra serviceområden."

Kvinnor bakom räknaren

Ett annat sätt att nå kvinnliga kunder är att ha fler kvinnliga tekniker och motarbetare. "Kvinnor expanderar till olika arbetsmarknader och köper delar och service. Det är bra att få kvinnor att tillhandahålla dessa tjänster till kvinnor", säger Donna Wagner, vice VD för Car Care Council.

Alla har förmodligen hört minst en skräckhistoria från en kvinna om hennes erfarenhet att köpa delar eller att få reparera sitt fordon. Var inte den affären. "Försök att genomföra din anställdsunderlag, så att du har lika många män och kvinnor på din personal", berättar Graham. "Just nu är ett av våra mål att anställa fler kvinnliga chefer. Du måste också träna dina manliga tekniker för att behandla alla kunder lika."

"Jag hade en gång en kund vars luftkonditionering var bruten. Hon hade tagit den in för reparationer en gång redan, men affären gjorde inte riktigt problemet. När hon gick tillbaka för att klaga, sa tekniker till henne att kvinnors kroppstemperatur var högre än männen, och det var därför hennes bil verkade för varm inuti, säger Cathy Reichow, mede ägare till Dan Rs Sales & Service.

"Vi skulle älska att anställa en kvinnlig tekniker, eftersom det skulle ge en helt ny dimension till vår butik", säger Mark Salem, delägare till Salem Boys Auto Parts. "Andra affärsägare som har anställt kvinnliga techs har lovat dem mycket. De är i allmänhet renare, mer organiserade och hjälper till att sätta kvinnliga kunder till rätta. Just nu har vi en kvinnlig senior tjänsteförfattare som utmärker sig i kundtjänst och har en överflöd av kunskap och sunt förnuft. "

"Vi har några kvinnor som arbetar som senior tjänsteförfattare och butikschefer, men vi har väldigt få kvinnliga tekniker. Däckverksamheten ses fortfarande som en mans värld, och det är olyckligt eftersom kvinnorna techs vi har är mycket bra, säger Steffens . "De är detaljorienterade och mycket kundfokuserade, vilket är svårt att hitta hos en tekniker."

Det lönar sig att lära

Två tredjedelar av kvinnorna som förmyndar eftermarknadsverksamheten är högskoleutbildade och 15 procent av dessa kvinnor har doktorsexamen. "Helt rättvis vill kvinnor ha mer information än män om reparationerna du gör. Om du skrämmer henne, eller gör henne dum, har du redan förlorat, säger Graham.

"Våra undersökningar visar att kvinnor tycker om att lära sig om underhåll av fordon", säger Wagner. Hjälp dina kunder att förstå sina bilar. Det här är en del av att bygga ett förtroendeförhållande, vilket kommer att löna sig i det långa loppet.

"Kvinnokunder ställer i allmänhet fler frågor, vilket gör det möjligt för oss att bygga trovärdighet", säger Salem. "Det enklaste sättet att få fler kunder är genom muntligt. Vi erbjuder alltid att ge seminarier till kvinnoklubbar där vi kan utbilda dem om automatisk underhåll och välja en reparationsanläggning."

Kvinnor vill ha mer information än män om de reparationer du gör. Om du skrämmer henne, eller får henne att känna sig dum, har du redan förlorat.

Merchant's Tire & Auto erbjuder bilvårdskliniker ungefär sju eller åtta gånger per månad på olika butiker. "Vi använder tre kvinnor som har genomgått Michelin träningsprogram för att lära kursen," förklarar Steffens. "Hittills har utdelningen varit stark och vi planerar att fortsätta med det. Majoriteten av deltagarna är kvinnor, men vissa män kommer också. Jag kunde inte berätta om det har påverkat försäljningen i sig, men det har definitivt varit bra för vårt varumärke. "

Framtiden är tydlig: alla är överens om att kvinnor driver en stor förändring i eftermarknaden för bilar. Hyrespraxis, konsumentdemografi och kundservice speglar allt kvinnliga konsumenters inflytande. Det ger god affärsförnuft att omfamna denna trend och skörda fördelarna.

Karriärutbildningsresurser

• National Automotive Speakers Bureau (värd av Women's Board of Car Care Council); (419) 734-5343
• Belöning Karriär inom bilindustrin, publicerad av Nordamerikanska rådet för fordonslärare; (858) 487-8126
• Automotive Career Education Day - 25 oktober 2000 (sponsrad av Koordinerande kommittén för fordonsreparation); (888) GRN-LINK

Reprinted med vänligt tillstånd av Automotive Aftermarket Industry Association.